Funkcja informacyjna opakowania jednostkowego

Natalia Kozik

We współczesnej, intensywnie rozwijającej się gospodarce rynkowej niezwykle istotną rolę odgrywa prawidłowe oznakowanie opakowań dostępnych w obrocie towarowym. Szczególnie dotyczy to opakowań jednostkowych, których zadaniem jest dostarczenie produktu ostatecznemu odbiorcy. Są one często jedynym sposobem umożliwiającym przekazanie istotnych informacji odnośnie samego produktu, które ułatwiają konsumentom podejmowanie świadomych decyzji [1], [2]. E. Jerzyk [3] nazywa je platformą informacji oraz edukacji. Opakowanie stanowi dla producenta, sprzedawcy pewnego rodzaju przestrzeń, w obrębie której informuje on konsumenta m.in. o rodzaju i cechach produktu, postępowaniu z produktem czy też korzyściach wynikających z jego zakupu, a także o cechach samego opakowania. W sklepach samoobsługowych rola informacyjna nabiera wyjątkowego znaczenia, ponieważ opakowanie przejmuje tam funkcje sprzedażowe. Dobrze spełniona powoduje, że konsument ma zaufanie do produktu i producenta. Ma na celu rozpoczęcie szczególnego rodzaju „rozmowy” między producentem, a potencjalnym nabywcą. Przedsiębiorstwo przekazuje komunikat zamieszczony na opakowaniu i oczekuje związanych z nim reakcji potencjalnych i aktualnych konsumentów. Ma to szczególne znaczenie w odniesieniu do żywności, ponieważ wiąże się z zapewnieniem jej bezpieczeństwa, a także bezpieczeństwa konsumenta oraz dostarczeniem informacji żywieniowych na temat produktu [4], [5], [6].
Informacje, które producent umieszcza na opakowaniu powinny być czytelne, zrozumiałe dla przeciętnego konsumenta, a przede wszystkim rzetelne i niewprowadzające w błąd. Umożliwia to realizację prawa ochrony konsumentów, a także realizację postanowień rzetelnych praktyk handlowych. Sposób ich nanoszenia powinien zapewniać trwałość oraz odporność nadruku na działanie warunków środowiskowych, np. wilgoci, czy też na ścieranie. Mogą być one zamieszczone w widocznym miejscu bezpośrednio na opakowaniu lub na etykiecie, obwolucie oraz dodatkowej ulotce, które są integralnymi częściami opakowania. Nie mogą być zakryte czy przesłonięte innymi nadrukami. Przedstawiane są zarówno w formie napisów, które są podawane w języku właściwym dla państwa, w którym dany produkt jest wprowadzany do obrotu handlowego lub umownych symboli graficznych, które wykorzystywane są w coraz większym stopniu. Zastosowanie symboli może skutecznie skracać proces komunikacji pod warunkiem, że będą one przedstawione w sposób sugestywny i zrozumiały dla konsumenta. Ich zaletą jest uniwersalność – nie powodują bariery językowej i są zrozumiałe w globalnym obrocie towarowym. Zastosowanie symboli pozwala również na przekazywanie złożonych informacji w sposób, którego nie można osiągnąć przy użyciu słów. Dzięki temu zabiegowi producent może także zyskać więcej miejsca na opakowaniu, przez co stanie się ono bardziej przejrzyste. Jednakże w przypadku opakowań jednostkowych informacje przekazywane są najczęściej w postaci napisów [7], [8], [9], [10], [11].

Niektóre przekazywane informacje mają charakter obligatoryjny. Oznacza to, że powinny się one obowiązkowo znaleźć na opakowaniu. Brak tego rodzaju informacji będzie skutkował niedopuszczeniem produktu do sprzedaży. Regulowane są one przez przepisy prawne, zarówno krajowe, jak i wspólnotowe, które szczegółowo określają ich rodzaj i zakres, a także sposób przekazania. Dla każdej grupy towarów informacje te mogą się różnić. Również informacje zabronione są normowane uregulowaniami prawnymi, co ma na celu zapobieganie nieuczciwym praktykom handlowym. Producent oznakowując produkt powinien pamiętać, że zamieszczone na opakowaniu informacje nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, ani też sugerować, że produkt ma inne właściwości niż w rzeczywistości. Wyróżnia się także informacje fakultatywne, czyli dobrowolne. Ich zamieszczanie nie jest obowiązkowe. Uzależnione jest wyłącznie od etyki i polityki producenta, jednakże muszą być one zgodne z prawdą. Ich postać, forma i ilość nie zawsze podlega regulacjom prawnym [3], [12], [13], [9], [14], [15].
Jak twierdzi E. Jerzyk [3] funkcja informacyjna opakowania jest bardziej ceniona przez konsumentów niż jego funkcja ochronna, która obecnie traktowana jest jako inherentna i obligatoryjna cecha opakowania. Z kolei badania przeprowadzone przez I. Ozimek [16] wykazały, że blisko 75% respondentów, przed zakupem środków spożywczych, zawsze lub prawie zawsze czyta informacje zamieszczone na opakowaniach. Podobne zjawisko potwierdzają wyniki pracy M. Ucherek [17], według których ponad 90% respondentów posługuje się i zwraca uwagę na informacje obecne na opakowaniu produktu. Jednakże, mimo istotności tych cech dla potencjalnych nabywców, informacyjność opakowania nie zawsze jest na odpowiednim poziomie. Co roku w przypadku opakowań wielu produktów spożywczych stwierdzane są nieprawidłowości w zakresie znakowania [18], a te które mają wymagane informacje często są dla nabywcy niezbyt czytelne.
Współcześnie obserwuje się tendencję do przeładowywania powierzchni zadruku zbyt dużą ilością elementów. Dlatego warto, aby producenci zadbali także o odpowiednią architekturę informacji i znaków na opakowaniu. Ich prawidłowe rozmieszczenie i wyeksponowanie może skutecznie poprawić odnajdywanie określonych informacji, a także ich interpretację, a co za tym idzie efektywność komunikacji marketingowej opakowania [11]. Na czytelność znaków zmieszczonych na opakowaniu, a tym samym na jego informacyjność, wypływają także m.in. [19]: kontrast między barwą czcionki, a barwą tła, użycie majuskuły, minuskuły lub ich kombinacji, rozmiar czcionki, szeryfy, czyli ozdobne kreski stosowane w celu zwiększenia dekoracyjności czcionki, pogrubienia lub kursywa, rozmiar odstępu pomiędzy liniami tekstu,
organizacja tekstu – wyrównanie do lewej, prawej, wyśrodkowanie, wyjustowanie itp., długość linii tekstu.
Elementy te zwiększają „czytelność” informacji, ułatwiając komunikację producenta zapakowanego produktu z konsumentem.
Od redakcji: Artykuł stanowi fragment magisterskiej pracy dyplomowej, nadesłanej na Konkurs prac dyplomowych o tematyce opakowaniowej. Pełny tytuł pracy: „Ocena znakowania opakowań ekskluzywnych wód mineralnych występujących na rynku krajowym”.
 
[1] Białecki K., Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Warszawa 2006.
[2] Kubiak M. S., Borowy T., Znakowanie żywności – świadomość zakupowa przeciętnego konsumenta. Część II, „Opakowanie” 2014, nr 7.
[3] Jerzyk E., Rola opakowania w sukcesie strategii marketingowej, „Opakowanie” 2007, nr 2.
[4] Emblem A., Emblem H. (red.), Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwarzania, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2014.
[5] Popis M., Znakowanie opakowań żywności w świetle polskich przepisów prawnych, Opakowanie 2009, nr 8.
[6] Wnorowski H., Opakowanie jako element strategii produktu w marketingu, „Przemysł Fermentacyjny i Owocowo-Warzywny” 2009, nr 4.
[7] Czarniecka-Skubina E., Janicki A., Znakowanie produktów żywnościowych. Informacje żywieniowe i zdrowotne, „Przemysł Spożywczy” 2009, nr 1.
[8] Jerzyk E., Nowoczesne opakowanie – design, funkcjonalność i informacje, „Opakowanie” 2006, nr 2.
[9] Leszczyński K., Żbikowska A. (red.), Opakowania i pakowanie żywności. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2016.
[10] Lisińska-Kuśnierz M., Ucherek M., Współczesne opakowania, Wydawnictwo Naukowe Polskiego Towarzystwa Technologów Żywności, Kraków 2003.
[11] Nowogródzka T., Pieniak-Lendzion K., Nyszak W., Wzrost znaczenia opakowań w procesie komunikacji rynkowej, „Zeszyty Naukowe”, Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach, Seria: Administracja i Zarządzanie 2014, nr 103.
[12] Kozłowska J., Znakowanie – informacja o produkcie i opakowaniu, „Opakowanie” 2010, nr 3.
[13] Kubiak M. S., Borowy T., Znakowanie żywności – świadomość zakupowa przeciętnego konsumenta. Część I, „Opakowanie” 2014, nr 5.
[14] Lisińska-Kuśnierz M., Oczekiwania i potrzeby konsumentów w zakresie informacyjności opakowań do czekolady mlecznej, „Opakowanie” 2009, nr 9.
[15] Lisińska-Kuśnierz M., Ucherek M., Współczesne opakowania, Wydawnictwo Naukowe Polskiego Towarzystwa Technologów Żywności, Kraków 2003.
[16] Ozimek I., Znaczenie informacji podawanych na opakowaniu produktu żywnościowego, „Przemysł Spożywczy” 2002, nr 10.
[17] Ucherek M., Fakultatywne znakowanie środków spożywczych jako element kształtowania decyzji nabywczych konsumentów, „Marketing i Rynek” 2009, nr 10.
[18] IJHARS, Sprawozdanie roczne 2015, Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, Warszawa 2016.
[19] Mackney M. A., Metz M., Readability od Food Product Labels. Typographic Evalution of Lists of Ingredients, Consumer Interest Alliance Inc., Toronto 2007.